行业报改革与发展的关键问题
定位：细分与反细分
很多行业报操作者在阐述行业报的独特地位时，总喜欢提及并强调行业报的专业性，都比较重视行业报的细分市场。
中国报协行业报委员会会长吕华麟说：“报纸定位必须瞄准细分市场。许多行业报读者定位于‘本行业的广大干部职工’，过于笼统、宽泛。一张报纸不可能‘包打天下’，不能期望一份报纸既有管理者看的内容，又要有广大职工看的。过多考虑广度，很容易忽视深度。在市场经济条件下，报纸的定位‘宜窄不宜宽’。行业报要找准自己的细分市场，读者的定位要提升，要相对集中，定位于本行业及相关行业的管理层和专业人员比较适宜，其中包括行业各级主管部门和企业的管理者以及生产、科研、营销人员等。提供给他们所需要的行业发展趋势、有关法规政策、国内外市场状况以及科研开发、产品供求等各类行业新闻和实用信息。报纸内容要突出专业性。行业报既是行业新闻的发布者，也是行业信息交流平台。行业报的可读性最重要的是实用性。”
这种读者定位的细分体现在内容上就是专业化。中国汽车报社社长李庆文认为行业报最关键的就是要体现出独特性，而独特性则在于专业的视野、专业的评价方法和手段，行业报必须着眼全局，全面报道这个行业、产业的新闻，同时作为行业内领先理念、领先思想的传播者，要把最新鲜、最有价值的信息挑选出来进行传播。
“一份行业报最重要的就是专业性，或许行业外读者看了报纸后会抱怨太专业看不懂；但这没关系，只要行业内认可，报纸就有发展潜力。”《人民铁道》报总编辑李丹说。
但另一方面，如果行业报过分拘泥于某细分领域，路子则会越走越窄。特别是那些所属行业规模较小、从业人员较少的行业报，就会出现新闻源、广告源等匮乏的问题，比如黄金行业。
中国黄金报社社长张炳南说：“黄金行业从勘探到生产，从业人员只有20万，每年70亿的产值。而且黄金产品一旦成色确定后就根本没有什么产品特性，不需要做广告。”如果《中国黄金报》抓住细分市场不放，发展空间则会越发狭窄。
因此，对于某些行业报而言，有必要实行反细分。具体应表现在两方面。
一是在报道中寻找行业与社会生活的结合点。
行业报如果过分专业化，就有可能因内容的单调而失去读者。但一味与综合类报纸在社会新闻、时政新闻上展开竞争，也没有任何优势。因此，行业报在拓展报道内容时，应站稳行业立足点，保持鲜明的行业特色，寻找行业与社会生活的结合点，开掘深度报道，才能准确地体现自身的特色，获得其他媒体无法取代的核心竞争力。
二是拓展行业领域，向上下游产业延伸拓展。
中国纺织报社社长迟宗君很早就发现一个“奇怪”现象：种棉花的人会关注棉纺，搞棉纺的人比较关注设备；服装报一个很重要的读者群是服装的上游客户布料、染料生产商，因为只有了解了服装流行趋势等信息后才能更好地决策什么料子什么花色最好卖。这都是因为一个行业的上下游产业是利益攸关方。因此，行业报的报道、发行、广告领域向上下游产业链条延伸已成为一些成功行业报的发展方式。
断奶：危机还是契机？
行业报经过上世纪八十年代的快速发展之后，一些负面问题凸显出来，从1994年到2003年，国家对行业报进行了三次较大整顿。主要内容是“调整结构” “治散治滥”“管办分离”。
这三次整顿对于行业报影响非常大，特别是“管办分离”这一条贯彻得最彻底，也给行业报带来最大危机。整顿前，大部分行业报都隶属于相关部委，办报经费由行政拨款，发行依靠部委办公厅的红头文件，基本上“衣食无忧”。但有关报业整顿的文件明确提出：“中央党政部门与所办报刊实行管办分离”，包括“人员分离、财务分离、发行分离”。这样一来，大部分行业报经济上没了支持，发行、广告锐减，一些行业报就面临生存考验。
另外一些行业报的考验则来自于部委的撤消及合并。《中国化工报》《中国纺织报》《中国黄金报》都遭遇过这种情况。它们现在有些挂在行业协会名下，有些则隶属于某个报业集团，也同样面临“断奶”危机。
但是，所谓逆境造人。《中国石油报》总编辑王毅锴说：“奇怪的是，行业报中较早面临困境的也恰是后来发展较为迅速的。”1988年，《中国电子报》就因部委合并失去了作为机关报的地位，被迫走向市场，1993年虽然又恢复了机关报头衔，但激烈的竞争以及既有的市场意识已不允许其走回头路。1994年，《中国电子报》提出了以退为进、面向行业、面向市场的办报思路。而那时，大部分行业报还从未考虑过转型问题。
有时，危机就是发展的契机。王毅锴介绍，1998年石油石化重组，中国石油改为集团公司，《中国石油报》受的冲击很大，当时要求所有事业单位全部自负盈亏，每年减少20%的投入，五年实现真正的盈亏平衡。在这种形势下，《中国石油报》开始重组改制，以发展求生存，提出了6个转变的思路，最后顺利实现目标。
中国水利报社社长李鹰更是认为2003年后的“管办分离”对于行业报发展有着非常重要的作用，他说：“置之死地而后生。如果没有2003年的管办分离，就没有行业报现在的局面。原来的‘等、靠、要’等思想在改革中被弱化，行业报面对危机积极调整定位，加快改革步伐。那是所有行业报改版、改革最频繁的几年，也是发展最有成效的时期。”目前，各行业报在自身建设方面已有初步成果，应对市场的能力大大提高。他坚信：“现在即使再有大的变革和冲击，虽然不能排除个别行业报会走点弯路，但相信大部分不会再呛水了。”
突破瓶颈： 跨行业、跨区域、还是跨媒体？
当行业报已经做成了某行业第一大媒体时，就会出现发展瓶颈。比如黄金报，当珠宝行业的前二十强都成为黄金报的广告客户时，发展空间就不可能再扩大很多。因为每个客户每年广告经费限定，不可能无限扩大。因此，如何突破发展瓶颈实现多点支撑？
早在2000年，一些研究者在探讨“行业报出路”时，就提出了“跨行业、跨区域、跨媒体发展”的思路。然而这么多年过去了，似乎仍然没有一家行业报完成过所谓“跨行业、跨区域”发展，甚至鲜有进行尝试的案例。这不能说行业报没有改革精神，而只能认为对行业报而言“跨行业、跨区域”策略不可行。
吕华麟从行业报的特点及常理来判断，得出的结论是只有跨媒体才是真正突破瓶颈的出路。他说：“中国有两句古训，叫做‘隔行如隔山’和‘鞭长莫及’。对于行业报来说，‘跨行业’有‘隔行如隔山’的困难；‘跨区域’有‘鞭长莫及’的难处。就行业报而言，选择风险比较小的跨媒体发展更能够发挥优势，即：以行业新闻和实用经济信息为传播内容，报、刊、网、手机等多媒体联合运作，这样，既有专业特色，又能体现时效性，使信息资源的效能得以充分发挥。”然而，对于跨媒体操作尤其是介入新媒体，有些行业报仍心存疑虑。这也是很多报纸的担心：新媒体传播速度很快，把内容上传后用户很方便就能接收，那么报纸就没人看了，害怕报业将消亡。其实，这些报人往往忽视了一个浅显道理：报纸消亡并不等于报业消亡；报业是提供信息内容产品的产业，并不是那叠被称为纸的载体。
一些行业报人对此有清醒认识。李鹰说：“以前大家有模糊的认识，认为网站发展太快了，会影响到行业报的发行量。实际上从行业报的特点来看，网络媒体对行业报的影响比对综合性报纸要大得多，现在行业报所能提供的专业信息，用网络搜索引擎能很方便地找到，网络的空间，行业报不去占领就有别人去占领。而如果行业报主动发展新媒体业务，利用专业、深度的报道优势，利用行业的资源优势，在网络的行业信息竞争中，赢家仍然是行业报。因此，发展新媒体业务，行业报必须尽快行动起来。”
刊期：日报还是周报？
即便是出报周期这样在综合性报纸看似简单的问题，在行业报里都值得深入探讨。吕华麟认为：“行业报以传递行业新闻与专业信息为主，不是搞社会新闻的，不能盲目地追求时效性，追求出版密度，应该追求实用性，追求报道深度。一些行业报由于新闻资源有限，在做成日报后甚至会发现，没有可以充当报纸头版头条的新闻。因此，它更适合办周报，不大适合办日报。一些时效性比较强的行业新闻可以先通过网站发布。报网联手，网站做快，报纸做深，既有专业深度，又能保证新闻的时效性。近年来，许多行业报已从实践中认识到这个带有规律性的问题，把过密的出版周期减下来。”
他还列举了一些例子来证明：如《中国汽车报》由周五“退回”周一，编辑对稿件有时间“粗粮细做”，有专业深度的报道增多，其结果，报纸发行与广告同步增长。目前，在74家部委主办的行业报中，有16家行业报把过密的出版周期降下来，其中8种由日报改为周报。
但李丹则认为日报能更及时准确地把信息传播给整个行业，他说：“《人民铁道》报从2003年1月1日起从周五刊变成日报后，并没有出现新闻不够的问题。”他还向记者描绘了从周五刊改为真正日报的过程。2003年1月1日改为周六刊，周日出一期周刊。2003年6月，青藏铁路开工，也是中国铁路进入新时期发展的标志，铁路上每天都有重大新闻发生，版面不够用，于是决定每天都出正报，2008年1月，由于雪灾，节假日也不再休刊。《人民铁道》报成为一张365天天天出版的报纸。迟宗君则更看好周五刊，他说：“应该给行业报找一个结合点，既要能发挥行业报深度报道的优势，又要避免反应不够快的劣势。我们应找一个平衡点，周五刊比较合适。”
其实，从《人民铁道》报的发展变化可以看出：行业的发展程度、水平是出版密度的决定因素。因此，实事求是、量体裁衣最重要。不能硬去摹仿，更不能盲目攀比。
生存：有为才有位
自1994年到2003年的三次报刊整顿之后，行业报的生存与发展就成为争论焦点。主要有以下两种截然不同的观点。
一是认为行业报不应存在，因为它违背了经济规律和新闻规律。
持这种观点者认为，行业报在十几年发展过程中，虽然起到了一定的历史作用，但负面作用不容忽视。行业报的无序和过量发展造成人力物力资源的大量浪费，造成了中国报业的重复建设和泛滥之状，同时也占用了有限的报纸资源，使符合市场需求的新报纸无法诞生，从而阻碍和限制了中国报业的市场化进程。 但是随着这几年行业报的良性发展和风格特色的日益凸显，持这种观点者正在减少。虽然每个省市厅局都有一份或多份行业报的情况并不是报业发展的合理形态，但行业报最近几年的作为已证明了行业报总体的存在价值和发展前景。
一些行业报人坚持第二种观点，认为行业报担负了特殊作用和功能，存在和发展是非常必要的。
1. 传递行业信息。
王毅锴说：“中国石油总公司有160多万职工，文件、电话可以传达部分信息，而报纸可以为企业文化建设作更多贡献。”
李鹰说：“综合性大报无法做到对一个行业完全的信息覆盖，无法完全满足行业读者日益增长的信息需求。行业报具有不可替代的作用。”
2. 行业报成为产业链条的一个焊点，具有不可取代的作用。
张炳南说：“有为就有位。行业的产业链是环环相扣的，行业报若能成为行业产业链中一个焊点，一个让整个行业须臾不可或缺的焊点，那么存在就毫无争议。”事实上，很多行业报已经做到了这一点。
3. 社会分工越来越细，需要行业报。
迟宗君说：“这几年行业报发展很快，这主要得益于社会分工越来越细。社会要求报道领域越来越细分、专业化，所以行业报就有生存空间。而将来，随着社会分工的越来越细，行业报的前景一定很好。”
……
可能，对于行业报的生存必要性，行业报人还有更多理由可说。但是归根结底，判断一种事物是否可以生存，还是看其价值。正如张炳南所说：“有为就有位。”
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本刊记者 陈国权 |
来源：中国记者
