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网络为王:网络整合营销传播策略

编辑: 发表时间:2008-6-11 浏览次数:5575


营销一种生活

  很多人都支持这样一个观点:建设品牌的目的就是实现产品销量的增长和产品附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的边际成本,通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下,品牌建设并不能同时实现这两个目的,因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。

  劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌,但是对于这么一个品牌来说,很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升,必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。

  飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌,但是日常护理型的飘柔才卖9.9元。对于这么一个快速消费品品牌来说,提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说,品牌运作的目的是提升产品的市场占有率,通过产品销量的提升降低产品的边际成本。

  通过上面两个案例似乎可以说明,产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的,其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的,李宁的鞋子也是通过贴牌生产的,安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说,差异不是特别大,晋江的很多企业都可以按照1:1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子,但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。

  对于同质化的产品,品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度,通过品牌竞争构建品牌的差异性,通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值,通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量,而是品牌的价值,品牌所营销的一种生活态度。

  品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场的细分,不同的品牌满足不同细分市场的需求,品牌强化了细分市场的归属;其次,不同的品牌满足不同的社会阶层的需求,品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者,品牌理念和消费者的生活形态密切相关,品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。

  市场细分与品牌营销

  随着社会的发展,传统的大众市场在不断地瓦解,形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场;不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场······所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度,大众消费市场正在日益瓦解,形成了越来越多的碎片化市场。

  在传统的营销环境下,消费者的消费心态停留在产品消费的层面,产品消费的前提是功能性的需求,所以不管男女老少,他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏,能够刷牙,能够刷干净就好,消费者的产品购买是随机的。

  但是市场上生产牙膏的厂商越来越多,市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择,那对有的厂家来说就是不公平的,所以这个时候有的厂家就开始打价格战,希望低价格成为消费者选择的一个理由,但是价格战是一种行业内部的恶性竞争,其结果并不能促进整个行业的良性健康发展,这时候就开始了市场细分策略。

  消费者也开始出现个性化的需求,于是品牌运作商就开始把大众市场肢解,然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身发展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。希望达到消费者对这一细分市场的认可和认同,使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。

  通过市场的细分,构建品牌的个性和品牌的价值;通过细分化市场的运作,强化细分市场的概念和个性,实现消费者的认可和向往,从而实现品牌的细分市场占有。所以品牌营销和市场细分的相互作用构成了目前这个市场营销环境的变化。把品牌打造成为某一个细分市场的身份标志和代表性符号,是实现品牌附加价值提升的重要方式。

  品牌营销与社会分层

  社会的发展必然导致社会的分层。比如中国目前的社会,从收入层面,社会可以分层为金领阶层、白领阶层、蓝领阶层、灰领阶层等;从社会地位来说可以分为精英阶层、新贵阶层、草根阶层等。

  其实从人性的层面来说,不同社会阶层的人对产品的功能需求都差不多,或者说大同小异,但是把产品消费提升到品牌消费层面之后,也就是把消费者产品购买从功能购买提升到了精神满足的层面后,品牌也就成为了消费者自我实现和自我标榜的一个符号,希望通过这个符号强化自我的价值认可。

  通览目前市场上的房地产广告、汽车广告,我们可以发现,大多都在诉求一种高品质的社会、诉求一种高层次的享受,强调构建一个唯我独尊的社会阶层······

  可口可乐在和百事可乐的长期竞争中,百事可乐聪明地用年龄层打击对手,把百事和可口打造成为不同的两代人的可乐。宝马、奔驰、沃尔沃同样成了不同族群的身份代表,宝马的暴发户形象、奔驰的企业家形象化、沃尔沃的内敛低调的新贵形象。

  品牌营销与社会分层

  的互动,品牌营销在制造着一个又一个唯我独尊的社会阶层,消费者通过品牌消费进行社会层次的自我归属和自我标榜。通过品牌营销创造一个唯我独尊的梦境,消费者通过品牌消费在梦中如痴如醉,无法自拔。因此一个成功的品牌营销是把品牌打造成为某一令人尊崇的社会阶层的标志,让受众以拥有该品牌为荣耀。打造品牌的社会阶层标志性是提升品牌附加价值的一个重要方式。

  品牌理念与生活形态

  品牌理念是品牌成为某一细分市场、某一社会阶层代表的内核支持。百事可乐“新一代的选择”,百事的消费者用百事标榜自己是不落俗套、拒绝墨守成规的年轻人;美特斯邦威“不走寻常路”,消费者借助这个品牌演绎自己是一个特立独行的个性主义者;安踏“我选择·我喜欢”,消费者通过安踏品牌表达自己的主张,对于真实的自我敢作敢为;李宁“一切皆有可能”,消费者通过这个品牌强调自己的自信和乐观,以及一种健康向上的生活态度。类似的还有青岛啤酒(600600行情,股吧)“激情成就梦想”、雪弗莱“未来为我而来”等等。

  品牌理念是消费者进行自我标榜的标签,是品牌价值的核心基点。品牌营销就是把这个品牌理念进行深度的演绎达到受众的广泛认知,实现品牌理念认同者的聚合,产生品牌归属。

  这里也还涉及一个谁是广告最容易影响的族群的问题。对于成熟的消费者,他们有其相对稳定的价值观,有他们相对忠诚的品牌,他们忠诚的品牌及其品牌理念和他们的价值观有一定的重合。广告最容易影响的族群是还在寻找自己价值观的年轻态消费者,他们期待找到一个品牌主张进行自我标榜,希望找到一个族群产生归属。

  品牌营销就是要让消费者能够用一句话表达品牌的内涵,同时这个内涵必须有广泛的社会认同。这样才有助于消费者的自我标榜和自我表达,成为一种生活形态的标志和象征,品牌理念是品牌价值对消费者心理和精神需求的满足,是描述一种生活形态最精炼的表达,是消费者进行自我标榜的标签。使品牌成为一种生活态度、一种价值观的标签,是实现品牌附加价值提升的一个重要方法。

  品牌营销:营销一种生活

  品牌营销在做什么?说到底就是让品牌成为某一个细分市场的标志,使品牌成为某一社会阶层的符号,使品牌成为某一种生活形态的标签。传达的是一种生活态度、一种生活理念、一种核心价值。

  通过品牌理念引导和构建消费者的价值观,使品牌成为一种价值观的诠释。曾经我一直在想“永远有多远?未来来不来?”这或许代表的是年轻人对未来的一种迷惘和不知所措。但是雪弗莱汽车的广告告诉我们“未来,为我而来”,让迷失的一代找到归属和自信。是的,我们就应该自信、乐观,我们就应该坚持这样的一种生活理念。

  品牌营销就是一种生活态度的营销,一种价值观的营销。来源: 中国管理传播网
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